Внимание, операторы! Лояльность и доходность

КАК СОХРАНИТЬ ТО, ЧТО ИМЕЕШЬ

Хорошо знакомое абоненту обстоятельство: в городе (области) действует несколько сотовых операторов. По каким критериям он оценивает привлекательность того или иного игрока рынка мобильной связи?

Наверняка его волнует качество связи (ее доступность и отсутствие помех) на всей территории проживания, экономичные тарифы, предоставляющие возможность пользоваться терминалом в любое удобное время и при этом меньше всего заботиться о кошельке.

Все это нам хорошо знакомо, однако существует одно "но". Качество связи и гибкость тарифных планов для ведущих операторов перестали быть основными конкурентными преимуществами. Значит, абонент не в состоянии отдать предпочтение одному из них и с легкостью переходит к другому, третьему (ситуация, обозначаемая термином "churn"). Особенно это характерно для той части населения, которая не является бизнес-ориентированной — для нее смена телефонного номера не является критичной.

КАК УДЕРЖАТЬ АБОНЕНТА И ПРИВЛЕЧЬ НОВОГО

Одним из эффективных способов сохранения лояльности существующих абонентов и привлечения новых может стать следующий шаг: оператор даст клиенту почувствовать свое внимание, обеспечит ему комфортную среду и не забудет подчеркнуть его индивидуальность.

В свое время введение в эксплуатацию систем поддержки клиентов Customer Care помогло многим операторам. Сейчас такими комплексами обладают практически все ведущие игроки рынка сотовой связи, что позволяет им заботиться о своих абонентах в равной степени удовлетворительно.

Теперь на первый план выходят такие конкурентные преимущества, как технологичность и клиентоориентированность оператора. Оператору важно выделить различные целевые сегменты, чтобы обратиться к ним не только с востребованными тарифными планами, но и персонализированными услугами. Какие это услуги?

VAS IST DAS?

Термин "VAS", обозначающий целую группу продуктов и услуг, связанных в основном с предоставлением различного контента (Premium SMS, MMS, логотипы, рингтоны, чаты, игры и т. д.), уже хорошо знаком как оператору, так и абоненту. Все составляющие VAS-услуг неплохо развиты и приумножают доход связистов, но не позволяют операторам влиять на лояльность абонента. Для него эти многочисленные услуги не очень хорошо ассоциируются с конкретным оператором. Он готов платить за контент, но кто его предоставляет, какой оператор — не имеет для него значения.

Вышесказанное свидетельствует об одном: настал момент для активного использования нового типа персонализированных услуг.

Вот несколько примеров логики предоставления таких сервисов, их плюсов для абонента и преимуществ, которые они дают оператору.

СВЯЗАННЫЕ ОДНОЙ СЕТЬЮ

Допустим, существует средняя компания. В ее штате 10 менеджеров, два руководителя отделов и несколько директоров. И у всех существует служебная необходимость в частых переговорах по мобильному телефону. Как обеспечить им удобное общение и при этом минимизировать расходы на связь?

Нужно организовать короткую нумерацию внутри указанной группы сотрудников и создать единый корпоративный счет. Подобная услуга называется VPN — виртуальная частная сеть. Она не только сделает связь с коллегами удобной, но и снимет вопросы о своевременном пополнении баланса. Деньги списываются с общего корпоративного баланса, а с сотрудников потом вычитают из зарплаты, возмещая при этом служебные переговоры.

Неоспоримые преимущества:

• короткая нумерация обеспечивает быструю связь внутри группы;
• появляется возможность фильтрации входящих и исходящих вызовов в служебное время;
• возможность объединения в группу абонентов разных коммутаторов и разных тарификационных систем [postpaid, prepaid].

Все эти моменты привлекательны как для корпоративных абонентов, так и для оператора, который может им это предоставить [рис. 1).

VPN является очень удобным инструментом для работы с групповыми сегментами абонентской базы: с компаниями различной величины, "семейными" абонентами и т.д. Хорошее преимущество и выгодное отличие от конкурентов, не правда ли? Также явно видна и бизнес-составляющая услуги: рост доходов за счет увеличения переговоров корпоративных абонентов, что неоспоримо подтверждено практикой — внутрифирменный трафик при использовании VPN существенно возрастает.


Рис. 1. Корпоративная Virtual Private Network

АБОНЕНТ НЕДОСТУПЕН ИЛИ НАХОДИТСЯ ВНЕ ЗОНЫ ДЕЙСТВИЯ СЕТИ

После этого сообщения мы вешаем трубку и спустя некоторое время перезваниваем в надежде, что интересующий нас абонент все-таки включил телефон или оказался в зоне действия базовой станции.

Интересной представляется услуга, в соответствие с которой абоненту не могли дозвониться, к примеру, в выходной день по рабочим вопросам, а для членов семьи и друзей, пожалуйста, он на связи. Конечно, приятно, если оператор в состоянии предоставить такую услугу.

Называется такой сервис Black List. Собственно, из названия понятно, что абонент может составить "черный список" номеров и по определенным правилам (время суток, день недели] настроить свою "недоступность" для них (рис. 2).


Рис. 2. Black List работы и отдыха

Явным преимуществом такого сервиса для абонента является еще и возможность гибко управлять своим профилем, менять настройки. А для оператора — взимать плату за использование сервиса Black List. Для одного — удобный персональный сервис и очередной знак внимания оператора, для другого — укрепление взаимоотношений с абонентами и дополнительный доход.

ПОЗВОНИ МНЕ, ПОЗВОНИ

Часто возникает ситуация, когда баланс абонента на исходе, а ему надо срочно позвонить. Услуга Call Collect легко решит данную проблему. Такого рода услуга знакома нам еще по фиксированной телефонии, когда приятный голос телефонистки сообщал, что звонит гражданин Иванов из города такого-то и спрашивает, готовы ли вы оплатить его звонок.

В реализации для мобильной связи существует похожий сценарий, только без участия девушки-телефонистки. Все решается за счет организации голосового меню. При запросе абонента А на звонок абонента В последнему приходит вызов (или поступает запрос в виде LJSSD) и IVR-система проигрывает сообщение, что с номера такого идет вызов за его счет. Готов ли он его принять (рис. 3).


Рис. 3. Call Collect позволит позвонить при нулевом балансе

Очевидным представляется, что виртуальный абонент будет рад воспользоваться такой услугой. Особенно она придется по вкусу в таком сегменте, как "родители — дети".

С точки зрения экономической выгоды

Call Collect позволит оператору не только сохранить оплачиваемый трафик (также можно взимать плату за пользование услугой), но и увеличить его. Да и лояльность абонента укреплена, а абоненты других сетей только и смотрят в вашу сторону.

МУЗЫКА НАС СВЯЗАЛА

Речь идет о новом "хите" VAS- услуг — о замене КПВ (контроля посыла вызова), или, проще говоря, гудков в трубке, на мелодию или звуковое сообщение (рис. 4). Абонент может назначить для различных входящих вызовов свою мелодию: жене — песню "You are so beautiful", друзьям - "Lift me Up" и т.д. Можно с уверенностью предположить, что вначале его милая, после того как он поднял трубку, удивленно спросит: "Что это было?", а позже поймет, что это был очередной знак внимания.



Называется такая услуга RBT (Ring Back Tone), благодаря которой операторы теперь могут получать деньги еще до начала разговора. В Юго-Восточной Азии эта услуга вызвала настоящий бум, который продолжается вот уже несколько лет, что в определенной степени связано с увлечением жителей этих стран караоке и прочими современными достижениями в области технологий воспроизведения музыки. В Европе RBT пока только делает первые шаги, но уже сейчас понятно — за ней большое будущее. Достоинства RBT в том, что, во-первых, абонент получает хорошую возможность подчеркнуть свою индивидуальность. Во-вторых, весть о неожиданной новинке распространяется прямо-таки со скоростью звука — прекрасный референс. В-третьих, услуга весьма удобна для управления абонентским профилем (через Web, IVR, USSD, SMS) и подключения (можно на время промоакции включить ее всем абонентам). Также абонент может легко подписать на эту услугу не только себя, но друзей и своих близких.

Для оператора подобный сервис выгоден по следующим причинам:


• увеличение доходов за счет взимания оплаты за подписку на услугу, смену мелодии, изменений настроек абонентского про¬филя;
• укрепление имиджа компании как ведущей в области клиентоориентированных технологий и персонализированных услуг, что, безусловно, положительно отразится на притоке и сохранении абонентской базы.


Нельзя забывать и о бизнес-составляющей RBT для контент-провайдеров. Ведь мелодии в основном предоставляются ими, так как у большинства контент-провайдеров существуют лицензионные соглашения с правообладателями на использование музыкальных произведений. Таким образом, оператор и контент-провайдер в очередной раз могут выступить в тандеме при продвижении новой услуги на основании принципа Revenue Sharing (разделение доходов).



ВИРТУАЛЬНЫЙ НОМЕР

Что это и зачем нужно? Пример. Абонент не так давно продавал машину. Цена была привлекательная, и автомобиль ушел за несколько дней. Получил деньги, радуется.

А объявление не удалил, поэтому его еще месяц одолевали звонками, причем в самое разное время суток. Аналогичных ситуаций в жизни встречается множество.

Чем оператор поможет абоненту? Ответ в заголовке — предоставить ему виртуальный номер с переадресацией звонков на фактический. Или даже организовать переадресацию сразу на несколько номеров (мобильный, домашний, рабочий) по определенным правилам в зависимости от нагрузки или времени суток.

Важно отметить, что такая услуга подойдет абсолютно разным слоям населения и разным демографическим группам, а также выгодна с точки зрения экономического эффекта: оператор взимает плату за пользование сервисом на период предоставления абоненту "виртуального" номера.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Привлекательность сервиса для абонента и удобство использования — непременное условие его внедрения. Учтем, абонент ленив (в хорошем смысле этого слова), и задача оператора — создать условия, чтобы он холил и лелеял свою лень.

Предоставьте ему для этого все возможности системы Customer Self Саге, интегрированной с интеллектуальными услугами. Предложите для управления абонентским профилем современные транспорты: IVR, SMS/USSD, Web, WAP, и вы получите удовлетворенность абонента и рост пользователей услуг (рис. 6).



Еще одним существенным моментом является работа с коммутационным оборудованием и тарификационными системами, т.е. возможность управлять вызовом и взимать плату за предоставление данного вида дополнительных услуг. Универсальным средством здесь является интеллектуальная платформа, в которой заложены возможности интеграции с prepaid- и postpaid-системами (что позволяет предоставлять услуги всем абонентам) и с поставщиками различного коммутационного оборудования.

В случае, когда услуги имеют подобную техническую реализацию, можно говорить о том, что они будут востребованы и укрепят тем самым взаимоотношения между оператором и абонентами.

Статья подготовлена совместно с экспертами компании "Беркут".

©, Артем Парфентьев, "Мобильные Системы", № 8, 2005

Твитнуть

Наша группа ВКонтакте - присоединяйся!

Оперативная и эксклюзивная информация - в 140 знаках! Подписывайтесь на наш канал:
Читать @Mobiset

comments powered by Disqus