Гарретт Джонстон, МТС: "Мы не можем снизить уровень тарифов, чтобы он соответствовал уровню зарплаты в России"

У каждого оператора, как у опытного шеф-повара, есть свои секреты "приготовления" тарифных планов, которые он хранит в тайне. Корреспондент "Сотовика" Александра Ходонова расспросила директора по маркетингу МТС Гарретта Джонстона о прелестях тарифной кухни.



- С чего все начинается? Что служит основанием для ввода нового тарифа?
Для начала проводятся подробные исследования рынка. В России этот процесс осложняется тем, что здесь не один рынок, как например, в Англии или в Ирландии, а больше 80 (по количеству регионов). В этом смысле российский сотовый рынок очень похож по структуре на американский. Формирование цен происходит на уровне региона, поэтому, когда я собираюсь запустить тариф, я должен сделать техническое обоснование и бизнес-кейс по каждому региону.

- Из чего формируется тариф и почему нельзя снизить, например, стоимость минуты? Как же вы собираетесь стимулировать людей c низким уровнем дохода к пользованию услугами сотовой связи? Ведь простой россиянин в отличие от маркетологов сотовых компаний искренне убежден, что услуги мобильной связи в России стоят достаточно дорого.
Если сравнивать с Европой, то тарифы в России в разы дешевле. Конечно, в Москве сотовая связь дороже, в отличие, например, от юга России, где стоимость минуты в среднем у всех операторов составляет 0,02-0,05 USD. Для сравнения, в Ирландии это примерно 0,15-0,20 евро центов. Стоимость минуты, конечно, зависит от уровня дохода населения. В Европе даже простой официант в ирландском ресторане гарантированно заработает 16 евро в час плюс чаевые, а за 8 часов в день 200 евро. В России если ты профессор из Новолипецка, даже имеющий мировое признание, ты получаешь не очень большие деньги. Видимо, поэтому люди здесь высчитывают, во сколько обойдется им сотовая связь. По приезде я вышел на улицы Москвы с блокнотом и обратился к людям с простым вопросом: сколько вы платите за минуту разговора? Подобную процедуру я проделывал в Ирландии и там из ста человек только двое знали эту цифру (один из них ошибся). В России это 40 человек. В России совершенно уникальная ситуация - нигде в мире нет людей с таким высоким уровнем образования и не соответствующим ему уровнем доходов.

Мы, конечно, понимаем, что уровень доходов потребителя - это важно, но для нас он мало что значит. У нас капитальный бизнес. Мы закупаем базовые станции и коммутаторы в Швеции, Голландии, привозим их сюда, устанавливаем. Все это определяет нашу себестоимость. Тариф формируется из стоимости базовых станций и оборудования, из их перевозки и установки. Мы не можем снизить уровень тарифов, чтобы он соответствовал уровню зарплаты в России. К примеру, англичанин тратит на мобильную связь более 2% своего дохода в месяц. Но мы не можем сделать так, чтобы русский человек отдавал такую же часть от своего дохода, мы просто обанкротимся.

- Что чаще всего служит отправной точкой - "дыра" в собственной линейке, новинки конкурентов, или что-то другое?
Новинки других операторов не так уж сильно подстегивают к созданию новых тарифов, однако если вдруг конкуренты придумают что-то совершенно сумасшедшее, то мы не сможем не ответить. Представьте, если "Билайн" вдруг снизит цену за минуту в Москве до 0,02 USD? Конечно, нам придется сразу же что-то предпринимать. А пока они держатся в рамках рынка, придерживаются своей стратегии ? их действия предсказуемы. Конечно, мы анализируем ситуацию на российском рынке на предмет появления новых предложений.

- Почему сразу после ребрендинга вы не "убили" аудиторию тарифами и так слабо в отличие от конкурентов отреагировали на CPP?
Эта наша стратегия. Мы решили, что сразу лучше не перегружать аудиторию большим количеством тарифов. Хотя хочу отметить, что взятый нами курс на сегментирование принесет свои плоды уже в скором времени. Долго ждать МТС не заставит, мы обещаем представить на рынке большое количество тарифов уже к концу этого года.

- Проводите ли вы исследования перед тем, как придумать тариф и насколько глубокие?
Ценность всех этих фокус-групп достаточно спорна, потому что у россиян недостаточно опыта для участия в них. Мы проводим исследования рынка, даже делаем опросы о том, кому тариф может быть интересен. В перспективе у нас ориентир на более детальные исследования среди населения. Расскажу вам на наглядном примере, как я планирую работать здесь. За основу я беру опыт компании BMW.
Представители BMW садятся рядом с водителем автомобиля, прикрепляют к нему разные датчики, ездят вместе с ним в течение некоторого времени и фиксируют у себя, какие неудобные моменты при управлении автомобилем возникают. Почему в тот момент, когда начинается дождь дворникам не начать работать автоматически?

- На какие сегменты вы делите пользователей? Ставится ли перед каждым новым тарифом какая-то конкретная цель, например, охват определенной аудитории?
В целом сегментов два: потребительский и бизнес-рынок, но есть и подсегменты, например: молодежь, семьи, белые воротнички, пенсионеры, трудовые мигранты. То есть люди, которые живут какой-то своей жизнью, и отличаются по стилю мобильного общения от всех остальных. Также разделение на подсегменты существует и на бизнес-рынке: крупные компании, малый и средний бизнес и т.п.

- Вы производите мониторинг тарифов конкурентов по всему миру Часто ли вы идете за кем-то из них или же больше придумываете какие-то эксклюзивные предложения?
Мы наблюдаем за тарифной политикой операторов по всем миру, у нас есть специальные люди, которые занимаются только этим. Мы собираемся применить здесь в России зарубежный опыт, например, операторов из Южной Америки, Африки, Европы, Индонезии.

- Сколько времени занимает создание нового тарифа?
Если вести отсчет от появления первой идеи до выпуска на рынок, то примерно 2 месяца.

- Из скольких человек состоит группа по разработке тарифных планов? Тестируете ли вы новые тарифы на фокус-группах по окончании разработки тарифа?
Если это группа по разработке тарифных планов во всех регионах, то это примерно 150 человек. А если брать центр, где разрабатываются федеральные тарифы, то человек 15.
Тестирования тарифов по окончании разработки проводятся всегда, если это федеральные тарифы, а если региональные, то скорее нет.

- Что должно кардинально поменяться в тарифных планах с вводом CPP?
С вводом CPP мы должны строить свою тарифную политику таким образом, чтобы люди с очень маленьким доходом могли спокойно принимать звонки даже при нулевом балансе и начать пользоваться хотя бы услугой SMS. На мой взгляд, CPP - это демократизация сотовой связи и переход от американского пути развития к европейскому. CPP - открытие мобильного мира для пенсионеров, детей, безработных и других групп, мало или вообще не пользовавшихся мобильной связью в прошлом. С появлением этого принципа, им должно стать удобно и выгодно пользоваться мобильной связью. В этом я вижу одну из целей нашей тарифной политики.

Автор: Александра Ходонова Источник: Сотовик

Твитнуть

Наша группа ВКонтакте - присоединяйся!

Оперативная и эксклюзивная информация - в 140 знаках! Подписывайтесь на наш канал:
Читать @Mobiset

comments powered by Disqus